传统媒体的新媒体莫学坏样,做标题别奔下三路!

2018-08-02 10:53:49 来源:传媒茶话会
  《姑娘拍写真遭遇恶心一幕:摄影师帮我调整内衣裤,然后竟……》《孕妻临产仍坚持上班无业丈夫却频频出门做出这样的事……》《夫妻结婚一年没怀孕,心急岳父做了这件事,结果女婿差点“废了”》……很难想象,以上这些标题党竟然出于北京某晚报的微信公众号上。
 
  前不久,《人民日报》三评标题党,希望新媒体号进行反思,可让人感到惋惜的是,一些传统主流媒体的新媒体号也做起了标题党。
 
  少部分传统主流媒体的新媒体号为何自甘堕落成为标题党?什么样的标题才是符合新媒体传播的好标题?
 
  7月下旬,《传媒茶话会》对话一点资讯副总裁、总编辑吴晨光,中央人民广播电台资深记者杜昌华,中国教育报刊社全媒体中心移动内容部总监俞水。
 
  主流新媒体自甘堕落为哪般?
 
  浓眉大眼的主流新媒体,为何沦为“标题党”?
 
  “原因很简单,就是唯阅读数和点击率至上。”中国教育报刊社全媒体中心移动内容部总监俞水告诉《传媒茶话会》,随着一些媒体对新媒体业务考核标准的改变,一些编辑、记者不得不为了提高文章的阅读数和点击率而成为标题党。
 
  据了解,2017年8月底,国家新闻出版广电总局曾发通知,要求规范新媒体采编,抵制假新闻,严防扭曲事实、虚假夸大、无中生有、迎合低级趣味的各类“标题党”。但事与愿违,不仅自媒体的“标题党”之风没有得到遏制,一些传统主流媒体的新媒体账号也误入歧途。
  《传媒茶话会》发现,社会新闻和民生新闻是“标题党”的重灾区,而对于以社会新闻和民生新闻为主要报道内容的都市报来说,要想获得好的广告投放,就必须有高的流量。为此,一些都市类媒体的新媒体号对着一些自媒体标题党照猫画虎,最终让自己成为了标题党的熟练操作者。
 
  “这种行为已经不合媒体标准了,要旗帜鲜明地挞伐,现在一些商业网站、自媒体号和部分传统主流媒体的新媒体的标题都没有信息,就像站街女招手,浪费我们的时间。”中央人民广播电台资深记者杜昌华告诉《传媒茶话会》,在互联网经济下,有些自称是媒体的媒体已经蜕变了,很难再说他们是常人理解的那种传统意义上的媒体,故此,他们的一些做法也就很难再说是媒体的行为。
 
  杜昌华向《传媒茶话会》表示,新媒体环境下,传受关系发生了改变,传播方式应时而变,无可厚非,允许人有不同的选择,高尚是高尚者的墓志铭,卑鄙是卑鄙者的通行证。但是,选择做媒体,就得谨慎对待媒体的价值和行为规范,选择做市场传播工具,那就不要冒充媒体。
 
  做标题党不仅是自断生路,更是主流媒体的末路
 
  《她叫了辆滴滴快车,上车后闷热无比,司机竟提出…》讲的是女士通过滴滴平台叫了快车,上车后车内十分闷热,她要求司机开空调,却被要求加收空调费的事;《6岁女孩全身1/3鲜血流光!这东西卧室很常见,赶紧扩散》讲的是小女孩被卧室衣柜上滑落的镜子划伤;《接了快递电话之后,支付宝里7万元消失!细思极恐…》讲的的女子接到假冒快递的诈骗电话,最后一步步被设计遭骗钱的事……
  日前,中国青年报社会调查中心的一项问卷调查显示,47.6%的受访者直言经常遇到“标题党”,81.8%的受访者直接反感“标题党”。“语不惊人死不休”,一些新媒体夸张、猎奇、色情、低俗的标题正在给媒体自身带来伤害。
 
  “新媒体的传播更多是一种社交传播,一篇文章甚至有50%的阅读量来自于微信朋友圈的转发。因此,从实操的角度来说,仅靠贩卖低俗、猎奇的标题党文字文章不会有很大的转发量,因此,往往特别有影响力的爆款文章,并不是靠的标题党。如果一个文章只有标题吸引人,直接点击的阅读量会提高,但是整体传播并不会很惊艳,更别说,会对媒体的公信力产生负面影响。”俞水告诉《传媒茶话会》。
 
  “标题党在短期内会提高文章的阅读量,但是长此以往,无异于杀鸡取卵,会把平台拉得很低,会对粉丝增长和平台自身影响力造成很大的负面影响。”俞水告诉《传媒茶话会》。
 
  杜昌华也认为,传统主流媒体的新媒体走上标题党的道路不仅是自断生路,也将是主流媒体的末路。
 
  不做标题党,只做好标题
 
  “好标题有三重境界,真实、简洁、精彩。”一点资讯副总裁、总编辑吴晨光告诉《传媒茶话会》,表达文章核心内容、简短精炼,在加上一些制作标题的技巧,不做标题党也能做好标题。
 
  作为一名曾在中央电视台、《南方周末》和《中国新闻周刊》工作了十多年的资深媒体人,吴晨光向《传媒茶话会》介绍了他的新书《自媒体之道》中提到的12条标题制作的技巧:
 
  1、避免晦涩、尽量口语化
 
  (原:极寒天气袭美改:美国冻得不轻气温低过火星)
 
  2、提炼对比,增强冲突感
 
  (原:留住员工的胃,就是留住员工的心改:看看人家的食堂,你吃的简直是翔)
 
  3、简洁明了,句式多样
 
  (原:林志玲和郭敬明同台,结果志玲姐姐一把抱起小四转圈圈改:“小人得志”郭敬明被林志玲一把抱起转圈)
 
  4、挖掘亮点,别藏在文中
 
  (原:郑念:哪怕风雨摧残,我也有自己的精致和讲究该:中年丧夫,50岁蒙冤入狱,女儿被活活打死,她是中国最后的贵族女人……)
 
  5、直接引语,生动又有力
 
  (原:江苏一女干部辱骂退伍军人,当地展开调查改:女干部大骂退伍军人:不让你跪到喊奶奶我跟你姓)
 
  6、善用谐音,巧妙表达
 
  (原:北京小客车摇号中签率降至0.11%883人抢一个指标改:摇摇无期!京牌中签率再降883人抢1个指标)
 
  7、借用辨识度高的影视作品、歌词、诗句
 
  例:满园教练没看住,一辆白车出墙来(女司机开车撞围墙)
 
  8、利用对仗,增加诗意韵律感
 
  (原:故宫雪景美呆了,游人如织!改:风雪连天故宫素裹游人如织不惧严寒)
 
  9、学会蹭热度,套用热门网络用语
 
  (原:2017国家科学技术奖揭晓改:国家最高科技奖出炉为老爷爷们打call)
 
  10、突出名人
 
  (原:一辆卖39999元的自行车竟让李克强总理自愿打广告,背后究竟隐藏着什么“秘密”改:一辆自行车买39999元,李克强还自愿打广告,什么情况?)
 
  11、微博文体的活用
 
  (原:北京证监局责令贾跃亭回归履责配合解决公司问题改:@贾跃亭北京证监局喊你年底回国)
 
  12、创新语言风格,形成自己的style
 
  (原:沙特国王萨特勒曼宣布废黜现王储另立新王储改:刚刚,沙特王储被废了)
 
  作为一个日均一篇十万+的公号的负责人,俞水认为,要取好标题,需要做到以下三点:
 
  第一,必须找到用户,精准定位用户。
 
  第二,必须找到用户需求,明白用户真正的痛点是什么.
 
  第三,保留悬念,简单明了。
 
  俞水曾告诉《传媒茶话会》,中国教育报官微的用户以家长和老师为主,为此,在公众号文章的选题的选取和标题选择上都有明确的用户意识,体现这些要素的标题比比皆是。
  传统主流媒体的新媒体来说,不能像自媒体一样急功近利,甚至直奔下三路。夸张、色情、低俗的标题党已经完全违背了新闻专业主义,长此以往,势必将拉低传统主流媒体的格调和品牌影响力,从而彻底断了自己的生路。
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