徐世平:这一篇,近年来对媒体融合最冷静的思考

2018-08-06 09:07:50 来源:传媒大观察
  在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平总书记指出,要大力推动传播手段建设和创新,要坚持正确舆论导向,适应新形势下的传播形态、传播格局的深刻变革,推进传统媒体和新兴媒体深度融合,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,推动我国整体传播能力有一个更大的提升。
 
  其实,媒体融合就是一场媒体革命。媒体融合不是简单的传统媒体互联网化,而是传统媒体面对网络科技、数字技术、媒体格局以及舆论生态的变化,在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的整体转型,是对旧有的媒体思维、模式、机制、技术的自我革新。通过媒体融合,最终将形成与今天的媒体形态完全不同的、具有强大综合功能的新兴媒体。
 
  一、媒体融合的现状
 
  中国的“媒体革命”,发端于1994年中国正式接入互联网。至今已历经三个阶段。第一阶段是复制阶段,即传统媒体将版面原封不动搬到网上,“北大方正”和“清华紫光”是积极推动者。第二阶段是互动阶段,即所谓“报网互动”“台网互动”,传统媒体通过创办媒体网站或借助商业网站,扩大传播,加强互动。第三个阶段是融合阶段。习近平总书记2013年“8·19讲话”提出:“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”,由此拉开传统媒体深度融合、整体转型的大幕。
 
  其实,中国互联网发展初期,传统媒体由于种种因素错过了融合转型的“黄金期”。1997年,新华网、人民网成立,腾讯、百度和阿里尚未出世,新浪、搜狐、网易刚刚起步。1999年,江泽民同志提出互联网发展与应用的十六字方针,“积极发展,加强管理,趋利避害,为我所用”。1999年10月,中共中央办公厅转发《中央宣传部、中央对外宣传办公室关于加强国际互联网络新闻宣传工作的意见》的通知(中办发〔1999〕33号),这是中央关于网络新闻宣传工作的第一个指导性文件。文件从争夺21世纪思想舆论阵地制高点的高度,明确了今后网络新闻宣传工作发展的方向,并提出了一系列原则。千龙网、东方网、大众网、南方网、北方网、浙江在线等等,都是在传统媒体资源的支持背景下建设发展起来的。但是,传统媒体并没有真正搭上互联网的快车道,“起了大早赶了晚集”,其创办的新闻网站,没有将政策、资源和品牌优势,转化成应有的影响力。传统媒体由于自身的原因,错失了转型的“黄金期”。网上有一个著名的段子,“邮局不努力,成就了顺丰;银行不努力,成就了支付宝;通讯不努力,成就了微信;商场不努力,成就了淘宝……”媒体人自嘲:“媒体不努力,才变得如此落魄。”
 
  2012年,随着互联网进入移动时代,中国媒体的革命性变革来临。特别是2013年“8·19讲话”之后,媒体融合、弯道超车、转型发展成为热词。传统媒体与新兴媒体的融合步伐明显加快。一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体先后涌现,一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团初具雏形,人民网、新华网先后上市,市场占有率和媒体影响力大幅提升,“深入转型、深度融合、深层变革”成为上下一致的共识。①
 
  近两年来,媒体融合热度很高,动作很多,然而挑战众多,前途依然坎坷。首先,从绝对用户上看,中国互联网、特别是移动互联网的主要流量,基本集中在商业网站手中。根据第三方排名网站Alexa提供的数据,中文网站中,商业网站占有的流量大大超过中央和地方重点新闻网站。业界的重要判断:商业网站依然是中国互联网的主流,占据大半个江山。另据一份移动App的榜单显示,排进前10的全是商业网站。整个新闻资讯类网站,总体排名不高,其中腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻、新浪新闻、天天快报进了前100位,人民日报排351位,央视新闻617位,澎湃新闻721位。②其次,从影响力分布上看,传统媒体的影响力大多体现在第三方平台(微信、微博、今日头条、快手、抖音、一点资讯等等)之中,自有平台影响力较差。许多媒体的自有客户端(App),影响力普遍低下。上海主要媒体,比如新民晚报、文汇报、新闻晨报的App,都大大低于他们在第三方平台的影响和流量。绝大多数的传统媒体,App日活数,少得可怜,几乎可以忽略不计,市场价值较低。
 
  二、媒体融合的困境分析
 
  媒体融合为什么会出现“热度高、效果差”的状况?主要可归结为三大“结构性矛盾”。
 
  三大结构性矛盾,首先是内容生产方式的结构性矛盾。传统媒体的内容生产方式,是块状的。集团内的报纸与报纸,台与台,频道与频道,部门与部门,直到具体的版面和栏目,都是块状的。彼此之间,没有关联。很多集团,越做越大,内核则没有根本改变,块状之间,老死不相往来。块状的内容生产模式,最大的问题就是产品不能呈现叠加放大效应。相反,内容的质量,还会呈现逐级递减的现象。
 
  移动互联网条件下的媒体内容生产方式,其特点是网状的,呈发散状。网状的节点之间,是相互关联的,信息相互连接,经年累月迭加,可以形成大数据和云计算的基础,夯实聚合分发的重要基础。任何个人或者部门的内容生产,都可以从单个劳动,升级到聚合类的产品形态。每个生产者的成果,逐层上移,数据叠加,最后经中央厨房精心调制,形成更有质感的产品,然后通过各类终端分发出去。
 
  其次,信息传播方式的结构性矛盾。传统媒体的信息传播方式是单向的、简单的。报纸广播电视,都是一种方式,通过其固有的渠道,将信息传播出去。如果把转型简单理解成传统媒体+互联网,找几个人,发微博,找几个人,做微信,再找一堆人,去管理App。这几堆人之间,甚至还没有信息关联,这堆所谓的新媒体人,同原有的传统板块的内容管理和生产者,仍然没有关系,各自为阵。这样的组合方式,人力没有丝毫的减少,效率没有丝毫的提高,成本反而因为转型而大大增加了。我们曾调研过不少大型媒体集团,都有类似的问题。
 
  新型媒体的信息传播方式则完全不同。通俗地说,传统的线性传播方式是将有限的内容,最大限度地发布出去,以期让更多的人看到或者读到,但新兴媒体的传播方式,则是最大限度地集聚内容信息,以期让每一位用户,都可以自主、而且个性化地“消费”他们所需要的信息。它一般会有一个信息的中央厨房,通过蜘蛛的手段,及时地将各类信息从界定的各个信息点采集过来,然后分类聚合重组,再加上中央厨房有经验的人的“人力干预”,形成更高品质的内容产品,采用智能的方式,多屏适配,一键分发,第一时间将内容传送到各类终端上去。这个过程的信息分发,用户往往是精准匹配的,产生个性化的需求满足。快手平台就有一个理念,它可以让用户永远看不到令他反感的内容。这时候,你会发现,原来需要几个人,几堆人同时干的活儿,可能由一堆人,在第一时间就完成了。人力成本下降了,效率提升了,而品牌影响力却大大提升了。
 
  第三,广告盈利模式的结构性矛盾。传统媒体的商业模式主要是通过广告的形式实现内容变现,即所谓的“后置模式”。媒体先将内容产品卖给终端消费者(读者、听众、观众),然后,再将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告主。这种内容变现是通过媒体的“二次售卖”行为得以实现。媒体以广告收入补贴内容生产和渠道发行,受众越多,广告价值又越大,媒体的变现能力就越强。除了广告,订阅、零售、渠道付费、版权销售等等都是传统媒体内容变现的有效形式。传统媒体的广告模式,是过去一、二百年屹立不倒的重要基石。以新浪为代表的门户网站们,也采用类似的PC互联网门户广告方式,确定了它近十年的辉煌。当年,新民晚报如日中天之时,最牛的人,不是记者编辑、甚至总编辑,而是广告部主任。广告排队要三个月,还要付现,个个朝南坐。
 
  在移动互联网的冲击下,传统媒体的广告商业模式发生颠覆性变化,原先的“后置模式”,变成了“前置模式”。新兴媒体因为其准确的用户匹配特性,可以告诉广告商,你出多少钱,我办多少事,然后产生多少广告效益。这样,问题就出现了。传统媒体本来就不再垄断内容生产,不再独占传播渠道,广告商的广告投放也就不再首选传统媒体。同时,由于用户的个性化、需求的多元化以及消费的场景化,传统的广告投放方式便完全没有市场。许多传统媒体的新媒体产品,基本仍采用传统的广告运行方式,没有能力将广告内容融入到流量之中,也无法精确地投放到关注而且有消费兴趣的人。因此,当广告强加给没有兴趣的人的时候,人们自然就会反感,而不动声色地推送给有需要的人时,广告才会产生良好的价值效果。两种广告模式,体现两种完全不同的商业运作模式。
 
  传统媒体为什么会有三个“结构性矛盾”?这是因为,传统媒体存在五个“先天不足”。
 
  一是知识结构问题。媒体转型,深度融合,人的因素是第一位的。媒体的这一次转型,是一个时间和空间的大转移。它主要是靠互联网技术驱动的。生产方式也好,中央厨房也好,盈利模式也好,都是技术驱动的结果。移动互联网、大数据、云计算,技术是基础。但是,现在主导媒体融合的人,普遍缺乏技术或者互联网基因。我们曾调研,现在传统媒体集团的领导层,几乎都是文人出身,靠写文章一路走来,媒体管理团队,基本都是做内容的。这个数字,估计在98%以上。当然,也有少量技术背景的人。但是,他们的知识结构,也是较为单一的。做报纸的,以照排技术为主,外加少量印刷出身,做广播电视的,也以广播电视的门类技术为主。这些技术,同互联网技术没有太大关系。传统媒体的领导人,要么有一种“新技术麻木效应”,要么面对新技术有一种“新型本领恐慌”。这样的领导结构,导致媒体转型中的传统媒体,互联网技术投入有限,团队力量十分薄弱,不能胜任互联网+的技术需求。现在,传统媒体的新媒体产品,技术都不是自己的,外包是主要的特征。用别人的产品,用别人的服务,难以成为行业趋势的引领者。当然,现有在媒体领导层,不光是缺技术人才,还普遍缺乏市场、管理、财务、人力资源等等知识背景的人,要成为现代媒体集团,是否具有复合型的集团领导力,是一个大问题。
 
  二是用户思维问题。很多年以来,传统媒体是强势媒体,凡事不愁,放下架子,放低身段,很不容易。过去,他们只有读者和观众听众的概念。传统媒体的运营者,既不知道用户在哪里,也不知道用户需要什么。而移动互联网媒体完全相反,它不仅知道每一条信息有多少人读(新兴媒体每天都有数据日志),而且知道每一个具象的用户,有什么阅读痕迹,有什么文字录入喜好,有地理维度,也有热敏维度,以及身份维度。因此,新媒体最需要的是用户的营销能力,也就是发掘用户、汇聚用户的能力,它必须从市场的角度,去认真研究用户需求,然后研究生产怎样的内容,如何推送内容,再然后,怎样持续地将用户的需求整合,因而产生用户粘性。
 
  三是资本意识问题。我国大部分传统媒体市场能力不足,创新意愿不强,管理程序复杂,谈资本运作,往往力不从心。然而,移动互联网条件下的媒体运行,无论是技术投入,人才引进,渠道拓展,用户管理,都需要资金的大投入。纵观中国互联网二十五年的历程,许多成功的互联网公司,都是两轮驱动的,一是技术,二是资本。如果没有资本的介入,是不可想象的。在确保国有控制的前提下,积极对接资本市场,引入行业资本,或许是一条正确的道路。
 
  四是分配机制问题。机制问题是制约媒体转型的关键。许多媒体工作者对此感悟颇深。过去几十年,媒体都是事业单位,后来进步一点,可以企业化管理了。但是,机制不活,分配不公,长期存在。互联网+媒体,关键是要有互联网企业的管理机制。关于分配制度,最核心最重要的,还是股权和期权激励。媒体的核心骨干,为什么不可以分享媒体成长的红利?现行条件下,股权或期权激励,以及合伙人机制,都是可以尝试的办法。因此,在移动互联网条件下,媒体融合务必摆脱行政化的思维定势、行为习惯,更主动地面向市场,用市场的观念和相应的措施来培育自身的造血功能。概括起来说,就是在始终坚持正确的价值观前提下,用市场的标准来进行内容的取舍;用市场的标准来决定项目的生死;用市场的标准来决定人员的上下进出;用市场的标准来决定流程与模式。③总之,媒体的活力,取决于人,而人的去留,取决于机制。现在传统媒体正面临一波“人才流失浪潮”,令人痛心。诚如习总书记所说,“媒体竞争的关键是人才竞争,媒体优势的核心是人才优势”。要培育全媒型、专家型人才,机制建设就是重要的基础。
 
  五是应用创新问题。互联网在中国的实践充分表明,任何一次行业变革都是由技术变革和应用创新来完成的。传统媒体融合转型,希望产生平台级、现象级的产品,没有创新精神是不行的。习近平总书记曾引用一句话:“不日新者必日退”。创新是宣传思想工作的本质要求,也是媒体转型发展的重要基础。我们一定要有不进则退的忧患意识,以无私无畏的改革勇气,不为条条框框所限,不因“没有先例”而困,媒体融合才能大有作为。但是,现有的媒体集团结构中,严重缺乏创新的动能,没有创新的机制,也没有创新的投入。很多媒体集团的研究部门,成员成色单一,以研究内容为主,即使有创新研究的成果,也难以转化和消化。创新项目和创新技术的“落地消化能力”,严重不足。反观成功的互联网商业模式,无不是应用创新的产物。微信的出现和爆发成长过程,就是腾讯内部创新转化的典型代表;微博的成长,也是新浪内部创新消化和转型的代表。
 
  三、媒体融合的当务之急
 
  媒体融合问题很多,局面复杂,我们必须有冷静的思考。针对传统媒体的结构性矛盾和先天不足,如何解决问题,从目前的困境中走出来,需要做的事情太多太多。目前,也找不到一揽子的解决方案。我们认为,应该确立“四个优先”的思路,在战略布局、盈利模式、技术创新和对接资本等方面,积极实践,大胆探索,从而实现媒体融合的实质性突破。
 
  第一个优先,站在战略布局的高度,优先强调资源配置,形成整体合力。媒体融合的基本思路,就是建设新型集团性质的融合体,打通不同载体之间的信息渠道,集中各类资源,减少重复投资和建设。对中央和地方媒体主管部门而言,目前必须确立“集中力量办大事”的思维模式。
 
  在近年来的众多实践中,我们注意到了一个现象,这就是简单化理解媒体融合,一哄而上办“两微一端”、建“中央厨房”,搞集团作战、矩阵作战。从中央到地方,已出现“村村点火、户户冒烟”的“小而全”现象。这一点必须高度警惕。
 
  试举几例:某地某传媒集团拥有8报8刊13家网站5个客户端90个官方微博微信及第三方平台号;南方某传媒集团,大小网站实际超过30个,员工一两百人的网站到一两个人的网站都有;上海某报业集团,大小网站十几个,APP十几个,微信公号几百个。这种标配模式,很值得怀疑。且不说,我们有无能力做这么多产品,我们的用户,真的需要这么多产品吗?根据行业的调查,大约1/3至1/2的用户在智能手机上安装了30个应用。同类的工具,一般不会超过3个;每天打开的应用,不会超过7个。目前,中国有这么多的新闻资讯类App,究竟会有多少手机用户,还会下载和使用我们的同质化严重、影响力不足的新闻产品?
 
  “村村点火”的做法,也使得媒体集团内部资源分散、人力分散,甚至变成一个个“信息孤岛”。党委和政府也面临同样的难题,作为管理者和战略投资者,有限的资金面对众多需要扶持的新媒体项目,只能是撒撒胡椒面,下下毛毛雨,总的资金也许不算少,但落在每个项目上却不“解渴”。资源分散、人力分散、资金分散,最终的结果就是用户分散、传播力分散,新媒体项目数量不少,小、散、弱的状况非常突出。
 
  本世纪初,上海在推进新闻网站建设的过程中,曾有比较先进的思路和举措,上海没有一哄而上建网站,而是举全市之力,打破媒体藩篱,整合了传统媒体的内容、资金、技术、人才资源,创办了东方网。18年的发展历史证明,这种集中优势资源的发展思路是正确的。目前,东方网的传播力、影响力、竞争力始终位居中国新闻网站前列。天津“津云”的做法,也值得高度关注。天津目前已将广播、电视和报纸集团融为一体,他们的思路是将传统媒体整体向网络融合,并将网络放在最重要的位置,相比之下,各地的媒体集团,依然是传统项目强势控制,网络则是一个配角。
 
  笔者认为,媒体融合的当务之急是需要研究新兴媒体融合发展的顶层设计问题,明确各自重点,梳理轻重缓急,防止一哄而上,加大对重点项目的人财物支持。
 
  第二个优先,培育新型商业模式,摆脱财政补贴依赖,提升媒体内容变现能力。媒体融合是中央战略,事关政治、事关全局。目前,中央和地方财政的支持力度很大,但毕竟“僧多粥少”,作为扶持补贴可以,但完全依靠党委政府兜底,既不现实也不负责任。媒体融合,盈利模式十分重要。不谈盈利模式,去谈转型融合,至少不会长久。只有形成了持续盈利的能力,转型融合才谈得上成功。而探索盈利模式,归根到底就是要提升媒体的内容变现能力。
 
  媒体的商业模式,原本是清晰的。即生产内容,然后产生影响,再以影响变现,继之再投入内容生产,形成商业闭环。变现大于投入的项目,则是健康良性可持续的项目。但是,移动互联网时代,这个商业闭环在“变现环节”出现了问题。有些新媒体项目,产生了一定的影响力,知名度也有目共睹,但其盈利模式值得商榷。部分新媒体项目,仍然是延续传统媒体的路子,依托优质内容积累用户,通过二次贩卖赚取广告收入,却忽略了新兴媒体的变现模式。
 
  移动互联网时代的内容生产需要借助大数据分析和用户画像。一方面是海量的内容,另一方面是海量的用户,以用户为核心,根据用户的不同需求,消费的不同场景,有针对性地推送特色资讯,实现信息的精准分发,内容变现的几率无疑会大大增强。需要强调的是,媒体融合,一定要在技术聚合的基础上,打造自主可控的内容平台和用户平台,只有把用户抓在自己手上,形成内容变现的闭环,媒体的价值才能最大化。然而严酷的事实是,我们的新媒体产品,基本都是依附于第三方平台之上的,其内容的变现渠道都掌握在别人手里。这是令人担忧的。
 
  近年来,东方网通过华丽转型,打造了自有平台——东方头条产品,目前月覆盖用户超过3亿,App日活用户高速增长,由此带来的流量,基于两个“千人千面”的信息分发,摸索出一套成熟的内容变现模式。2017年,东方头条净利润为1.62亿,今年预计可以达到3亿。这类新兴媒体的商业模式,值得总结和推广。
 
  笔者建议,中央和地方财政,应该在支持媒体融合的过程中,改变单纯的财政补贴,采取市场化的服务模式,积极鼓励各媒体积极探索商业网站的盈利模式。
 
  第三个优先,加强技术创新和自主研发,减少外包依赖,培育“落地消化能力”出众的技术队伍。互联网行业的研发投入、技术创新,就是在提高效率、迎合用户、服务受众上的巨大创新。不重视技术创新,只能采用生产效率更为低下的人海战术,后者比前者的机会成本、时间成本更加高昂。理清这本账,战略上就会清晰。
 
  但是,客观的现实是,传统媒体对技术投入有畏惧感。一是怕烧钱,技术创新具有信息不对称性,无法从绝对指标上量化投入产出比,尤其在产品的研发和试错环节上,一边是不赚钱,一边是巨额的支出,很多媒体总编辑害怕难以为继。二是知识结构、职业经历背景所限。现在媒体集团的决策者,无法完全理解技术创新和研发投入的重要性。三是对行业的研究不够,特别是对行业变革的驱动因素分析不足。云计算、大数据、人工智能,归根结底是技术进步,再由技术进步驱动产品创新,产品创新颠覆市场格局。很多互联网公司的崛起,从根本上来说都遵循这一路径。我们搞媒体融合,不可能走出有异于互联网行业普遍规律的新路。
 
  上海报业集团党委书记、社长裘新坦言,对报业而言,普遍缺乏足够的技术支撑和技术储备,大数据、云计算、机器学习、个性化推送等互联网技术几乎都是不曾接触过的,因而大多只能通过采用外包方式解决技术力量不足的问题。互联网产品的基因是技术。如果所有的产品是外包的,没有自身过硬的队伍,我们将寸步难行。
 
  第四个优先,就是强化资本意识,主动对接市场,改变行政化思维,增强市场竞争力。资本和技术是推进媒体转型的“双轮双驱”。面对媒体深度融合,建设建立新型主流媒体集团的目标,我们都是普遍缺钱的。没钱怎么办?必须向资本市场要钱。如前所述,政府补贴可以解决暂时的困难,但是不能解决互联网媒体的高速发展所需的资金问题。
 
  2011年9月29日,浙报集团所属浙报传媒在上海证券交易所上市;2013年4月,浙报传媒以31.9亿元收购盛大网络旗下杭州边锋、上海浩方公司100%股权;2016年8月,浙报传媒获准募资19.5亿元,全部投入互联网数据中心项目开发。5年间的三步跨越,浙报集团终于借助强烈的资本意识、日臻纯熟的资本运营能力,以一家真正的互联网传媒集团的身姿,站到了市场竞争的潮头。④
 
  资本市场可以给我们带来什么?仅仅是钱么?当然不是。资本的驱动力至少还包括三个重要方面:一是倒逼管理体制改革,改变以往一贯的机关思维惯性。为了达到和持续满足外部资本关于公司治理的要求,必须在公司决策、内部管理、治理架构等方面更加市场化、专业化。二是倒逼分配机制改革,改变传统的用人体制和分配制度。人才和激励,是长期起来一直困扰我们的问题,只有建立市场化公司治理,才能从根本上解决“干部下不来,人才进不了、员工出不去”的困境,真正根据德能勤绩任用和选拔人才,真正提高人才待遇,增强企业吸引力。股权激励,期权激励,合伙人机制,都是可以采用的方式。三是提高资金的决策和利用效率,增强企业经营能力。在坚持新闻舆论工作和企业经营工作两分开的前提下,外部资本介入有利于资金决策更加安全和科学,在企业经营上和市场接轨,避免多元化考核,真正实现节约增效,利润最大化。
 
  总之,移动互联网条件下的媒体革命,已是大势所趋,完全不可逆。面对众多困难与挑战,媒体人应该冷静思考,既不能自暴自弃,也不能盲目乐观。自古华山一条路,我们应该牢记习近平同志关于媒体融合的重要思想,适应发展态势,坚持改革创新,争取交出一份党和人民满意的答卷。©
 
  本文原载于《新闻与写作》,转载已获原作者授权(作者系东方网总编辑)

  注释:
 
  ①孙乐琪:《中国媒体融合发展报告2016发布媒体深度融合格局形成》,《公关世界》2017年第3期第42页。
 
  ②《2018年最新AppTOP1000|交通出行加大补贴激活用户,短视频内容升级优化体验》,https://www.analysys.cn/media/hot/detail/20018604
 
  ③徐世平:《新闻网站敢问路在何方?》,http://blog.sina.com.cn/s/blog_48dbd231010007mj.html
 
  ④李忠:《居高声自远非是藉秋风——解析浙报集团媒体融合转型发展之路》,《中国新闻出版广电报》,2016年11月30日。

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