城市品牌化的力量 |“ I Love New York ”,一个随手画在纸上的构想,救赎了一座城市

2018-12-21 11:16:37 来源:丁俊杰看城市
  品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”,意思是燃烧,20世纪90年代以来,品牌(BRAND)已经成为营销界最热门的主题。

  美国营销专家菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。”

  和商业品牌不同,在谈论到城市品牌时,人们往往缺乏具像化的认知。但在一些特殊时刻,城市品牌形象会被频繁提及,比如奥运会、世界杯以及世博会这类全球性赛事、活动的主办城市。

  英国学者莱斯利·彻纳东尼曾经说过:“在经济发展到相当程度时,城市已经从工业时代的大生产聚集地转变为人居的栖息地,成为人文、历史、景观的综合体。因此,城市和乡村也正在被开发成品牌。每一座城市和乡村都吸引着核心价值观与其相同的人们,确保他们有自己的生活方式的主张。”

图片来源:视觉中国

  美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授也在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。”

  我们的城市目前正处于快速发展时期,许多城市一味地追求现代化、国际化,失去了自身的特色,除了少数的一些城市保留了我们中国自己的特色之外,绝大部分都失去了中国的传统特色

  所以对我们大多数的城市和管理者而言,对城市品牌形象的相关概念以及城市品牌化的营销方式进行梳理,思考如何在城市化进程中凸显城市的个性魅力,并突破城市品牌形象建设中的瓶颈问题也就成为了当下的首要问题。我们今天就先来为诸君分享一个有关城市品牌设计的经典案例:纽约——“I ♥ New York ”

  好的城市品牌设计,更像是一个城市对于公民的微观管理策略,用美国《连线》杂志官网报道的话说,“一个优秀的营销团队必然知道,一个容易识别的品牌标识将会对公众产生持久的影响。”

  纽约市(New York City,简称NYC),位于美国纽约州东南部大西洋沿岸,是美国第一大城市及第一大港口,世界第一大城市,与英国伦敦、中国香港并称为“纽伦港”(Nylonkong)。201811月,纽约被GaWC评为Alpha++级世界一线城市。

  说起纽约,你可能会想起一些极具辨识度的元素,比如坐地铁时那张杏黄色的小小METRO CARD,比如穿梭在纽约曼哈顿楼宇中的黄色福特维多利亚皇冠出租车。

图片来源:视觉中国

  但说到最能诠释纽约精神的,还是那个家喻户晓的世界级logo “ I ♥ New York ”。它不光出现在纽约街头的各种角落,还出现在各种马克杯和服饰上。

  它之于纽约的意义,并不是锦上添花的元素,而是影响经济层面的设计。

  1970 年代初期,纽约受到冷战影响,经济萧条,治安混乱,导致人口大量外移,旅游产业也受到冲击。为了重振旅游观光产业,纽约市政府请来Milton Glaser 设计一个专属于纽约的城市logo。他是城市杂志《纽约》的联合创始人之一,曾为歌手Bob Dylan 创作的同名海报,还被评为历史上影响力最大的10 幅海报之一。

  当时Milton 做了一堆提案,但纽约市政府偏偏挑中了“I ♥ NY”这个随手画在纸上的构想。有人分析过它为何是一个有突破意义的设计,原因在于那颗心的形状和颜色打破了字母排列在一起的视觉连贯性,因此给人眼前一亮的感觉。后来这个经典的logo 被印制在各种商品上,每年至少为纽约带来六七位数美元的经济收入。除了商业利益之外,这个logo 也深植在纽约市民心中

  当年纽约发生“9.11 恐怖袭击”时,Milton 还重塑logo,原版的爱心,加入了一些焦痕,代表着恐怖袭击带给整座城市的伤痛,简明有力的标语“I love New York more than ever ,凝聚了当时纽约人的信念。新版logo 再次被大量印制,出现在百万份海报、报纸刊物中,陪伴纽约走过这场浩劫。

  在今年为期一个月的伦敦建筑节系列活动中,独立设计出版商、策展团队Place Press 在一场展览中专门探讨了全球城市的品牌特征,以及不同城市会选择什么来向世界其他地方表达自己的身份与个性,其中就用到了纽约的案例。

  Place Press 创意总监Patrick Eley 表示:“就任何品牌而言,标志只是冰山一角,背后总是有更多可以挖掘的故事。当谈到为一个城市创建一个图形系统时,我们其实探索的是一个维度非常丰富的领域,包括生活在那里的人们、当地的社会、经济背景等等,城市是一个生物,它的身份很难确定。”

  城市发展到现代,在市场经济的大潮中,城市更需要品牌来提升价值,因为城市在本质上来讲是一种特殊的商品Kevin Keller指出:“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。”

  一个响亮的城市品牌,代表的是这个城市独特的竞争力。希望我们更多的城市能够真正找准自己的特色,打造好自己的城市品牌,于世界范围内占有一席之地。

分享到: 0
关于我们 |  版权声明 |  联系我们 |  网站地图 |  广告服务 |